I content destroyer e il vampirismo sui social

La polemica sui cosiddetti “content destroyer” non si è placata, nonostante ormai siano passate quasi due settimane dal suo inizio. Questa resistenza all’oblio è dovuta all’aver trovato finalmente una definizione ad un nuova generazione di content creators il cui modello di businness è criticare, destrutturare, ridicolizzare, reactare i contenuti di altri CC. Vampirizzarli in poche parole. Vediamo che succede

Non si scappa dal contenuto

Per capire cosa sono i content destroyer, bisogna capire cosa sono i contenuti per i CC. Tecnicamente contenuto è qualsiasi cosa possa finire sul web. Da una diagnosi medica al pelare le patate nella propria cucina, dal ballare in salotto a fare gare clandestine sulla tangenziale, in realtà ogni azione, oggetto, avvenimento, espressione facciale, ecc è un contenuto. Per estensione, ogni singolo attimo della nostra esistenza è potenzialmente un contenuto per i social, basta che ci sia qualcuno che lo filmi e lo carichi sul web. Il content destroyer arriva al logico passo successivo: ogni contenuto caricato sui social è a sua volta una base per un altro contenuto, basta modificarlo un minimo. Del resto i contenuti non sono opere artistiche o marchi registrati, quindi non esiste il problema di diritti d’autore, plagio, autorizzazioni e simili. Ogni cosa caricata su Youtube, TikTok, Instagram e via discorrendo può essere presa e usata per creare qualcos’altro da ricaricare sulle stesse piattaforme.

Il problema dell’originalità

Quando la CC Kurolily conia il termine “content destroyer” vuole creare un termine stigmatizzante per tutti coloro che vivono riprendendo i contenuti altrui, vampirizzando così il duro lavoro di chi i contenuti li crea da zero. Quindi secondo Kurolily esiste una netta differenza fra il contenuto “originale” e quello ripreso e modificato, differenza che nasce dal lavoro che c’è dietro. Il problema di questa posizione è definire cosa sia “originale” all’interno di quello che viene prodotto per social e piattaforme: larghissima parte dei contenuti che consumiamo sono riproposizioni di altri contenuti, molte volte traduzioni in italiano di contenuti apparsi per la prima volta in lingua inglese e riproposti ad un pubblico che si presuppone abbia difficoltà a capire la lingua di Shakespeare. Il fatto che i CC debbano produrre almeno due contenuti al giorno per rimanere visibili, e che questi debbano puntare alla viralità, fa sì che i social siano un immensa catena di montaggio di contenuti praticamente identici, in modo da minimizzare il tempo di produzione e il rischio di creare materiale che riscuota scarse views o engagment.

Vampiri senza stile

Stando così le cose, l’accusa di vampirismo ai CC specializzati nel modificare o rispondere ai contenuti dei colleghi si ridimensiona di molto. Tuttavia è evidente che fra i CC che si votano a riprendere i contenuti altrui ci siano elementi problematici, che non dipendono dal punto di partenza in sé, ma da come lo si utilizza per crearne di nuovo. Partiamo dal fenomeno più ovvio: i CC specializzati nel fare reaction ai contenuti di altri CC. E’ evidente che qui siamo di fronte ad un vero e proprio esempio di parassitismo, poiché l’unico apporto dato al contenuto originale sono una serie di espressioni facciali (a cui qualche volta si aggiungono vocalizzi inarticolati) che non aggiungono nulla a quanto già detto dal contenuto originale. Questo genere di CC sono diffusi in ogni campo: videogames, politica, beauty, cinema, attivismo, food, e spesso amano reactare a materiale ragebait che propongono alla loro community per farla indignare, senza prendersi la responsabilità dei commenti e delle reazioni dei followers, dato che “io ho semplicemente ripreso il video sanza commentarlo, sono i miei followers ad aver offeso il creator del video originale!”. Per questo genere di CC la definizione di content destroyer è perfetta.

Critiche distruttive

Molto più spinoso è comprendere nella definizione di content destroyer i CC che criticano i contenuti altrui. In questo caso parlare di vampirismo e parassitismo è quanto meno improprio: i CC specializzati in questo format aggiungono materiale nuovo a quanto detto dal contenuto originale, evidenziandone criticità, pregi, difetti, passaggi interlocutori. In fondo sarebbe come accusare di parassitismo un giornalista che risponde ad un articolo di un collega, cosa che nessuno si è mai sognato di fare. Ovviamente c’è sempre l’enorme questione di come vengono fatte le critiche, ossia se sono alla persona del CC o sul contenuto, se contengono offese, manomissioni, insinuazioni degradanti oppure se oppongono argomenti solidi e ben fondati. Qui entra in gioco l’etica del singolo CC, il tipo di community che vuole fidelizzare, le sue capacità di critica e comprensione delle posizioni altrui. A seconda di come un CC si pone nei confronti di questi elementi si può ottenere un profilo specializzato nella calunnia e nell’umiliazione del lavoro altrui, o al contrario un profilo che porta nel mondo dei social il dibattito, l’approfondimento, il dialogo fra posizioni contrastanti.

Questioni di sangue

La fortuna del termine “content destroyer” coniato da Kurolily dimostra che sia gli addetti ai lavori che il pubblico sentono la necessità di discutere di cosa stia diventando il mondo dei CC. Questo bisogno nasce dal ruolo sempre più centrale dei social per quanto riguarda il marketing dei brand e l’informazione politico/sociale, e quindi della sempre maggiore importanza del CC non solo nel promuovere i prodotti, ma anche nello spingere determinate cause politiche o umanitarie. La discussione è necessaria, ma sarà lunga, divisiva e soprattutto non si può risolvere nello spazio di un reel o di una diretta su Twitch: è un dibattito che deve coinvolgere quante più persone possibile, essere ben digerito e poi eventualmente tradursi in una nuova legislazione che divida i CC “sani” da quelli “tossici”, da coloro che rendono i social un posto tranquillo (o addirittura migliore), da quelli che invece lo rendono un luogo più rancoroso e violento.
Allo stato attuale abbiamo una neonata definizione che ha avuto un successo clamoroso, una prima riflessione sulla problematicità di certi CC che campano demolendo i contenuti altrui, e poco altro. Speriamo nel prossimo futuro di avere una riflessione più articolata fra le mani, perché ne abbiamo veramente bisogno.