E’ bufera sui content destroyer

Il caso della contents creator Kurolily ha messo in evidenza un problema che sta scuotendo il mondo dei CC nostrani, e non solo, dato che il termine si è presto diffuso anche nel mondo anglofono. Kurolily sostiene sia recentemente nata una nuova generazione di CC, specializzati nel criticare senza fondamento i creatori di contenuti “originali“, minado così la credibilità del loro lavoro. I poche parole per l’influencer originaria di Rimini una nuova ondata di CC che fanno del parassitismo il loro modello di businness ha invaso Youtube, Twich, Instagram e TikTok, rendendo questi social un luogo tossico in cui lavorare. Vediamo che succede

L’origine della polemica

I fatti risalgono a qualche settimana fa, quando la veterana dei contenuti sul mondo videoludico Kurolily viene attaccata da Zeusecsi. Il tema è sempre quello della trasparenza su adv e guadagni, tema emerso a settembre a causa della polemica sull'”integralismo” del CC a tema videogames Falconero, che ha pubblicamente motivato la sua scelta di non accettare più adv da aziende videoludiche, poiché a suo avviso falserebbero l’oggettività delle sue recensioni. La polemica ha presto travalicato il mondo del gaming per coinvolgere anche i CC specializzati in food, travel, cinema, fashion, dato che toccava un nervo scoperto del mondo content creator, indipendentemente dal tipo di contenuti in cui sono specializzati. Zeusecsi ha riproposto la vecchia polemica facendo una critica spietata a Kurorily, accusata di voler sembrare un’appassionata di games che fornisce per puro divertimento le proprie impressioni sui videogiochi, mentre in realtà il suo bussiness sono le sponsorizzazioni delle aziende che la pagano per giocare ai propri prodotti in diretta e fornirne un’opinione positiva, presentandola però come un giudizio “spassionato” e non come una colloborazione commerciale.

La risposta di Kurolily

La risposta della CC di Rimini non si è fatta attendere, e ha tirato in ballo una serie di controargomenti altrettando caldi. Due sono quelli che hanno fatto più scalpore: che sia impossibile la critica videoludica (ma in generale la critica oggettiva ad un prodotto) e che collaborare con un’azienda non significa dover necessariamente fornire un’opinione positiva sui suoi prodotti. Il primo argomento è semplice: secondo Kurolily nessuno può fare una critica oggettiva ad un prodotto, dato che ogni parere è frutto di gusti personali, che sono per loro stessa natura squisitamente soggettivi. Il parere di pincopallo su qualsiasi videogame vale quindi quanto quello del massimo esperto mondiale di videogiochi, poiché sono semplici espressioni, più o meno articolate, del binomio “mi piace” o non “mi piace”. Il secondo controargomento è molto più spinoso, poiché gioca su un’ambiguità costitutiva del rapporto fra i CC e le aziende che collaborano con loro: se l’etichetta l’adv (cioè contenuto sponsorizzato) per legge dev’essere ben visibile e pubblico, le clausole dei contratti sono invece coperte dal segreto aziendale, e quindi è impossibile sapere esattamente quanti e quali obblighi contrattuali abbia il CC nei confronti dell’azienda che lo paga. A detta di Kurolily le aziende non obbligano i CC a parlare bene del loro prodotto, ma solo a “mostrarlo”, quindi usano i canali social del CC come una sorta di “vetrina”, lasciando piena libertà di esprimersi al CC. Questa posizione è spinosa per più di un motivo: quale azienda pagherebbe una “vetrina” che mette in cattiva luce il proprio prodotto? Quale azienda affiderebbe la pubblicità del proprio prodotto ad un professionsita che ne può pubblicamente parlar male? Ma soprattutto, come possiamo verificare in maniera indipendente quanto detto da Kurolily, se i contratti fra CC e aziende sono privati e noi dobbiamo quindi fidarci di ciò che dicono pubblicamente le due parti in causa?

Il problema è sempre di chi fidarsi

La questione messa ben in evidenza da zuesecsi però è molto più spinosa e profonda, e tocca il cuore stesso del lavoro del CC. I CC infatti nascono prima della pandemia come reazione allo strapotere degli influencer, presentandosi come persone comuni che propongono ai loro followers impressioni non prezzolate sugli stessi prodotti sponsorizzati dagli influencer. All’epoca i modelli negativi presi di mira dai CC sono figure come Chiara Ferragni, le Kardashian e simili, ree a loro avviso di vendere ai propri followers ciarpame rendendolo appetibile con la loro aurea di essere umani ideali. I CC nascono quindi come “rivoluzionari” dei social, che stabiliscono un nuovo modello di fiducia con la propria community rispetto agli influencer, presentandosi come appassionati che dallo loro cameretta parlano liberamente di prodotti ad altri appassionati. Se questi erano gli inizi, poco dopo la pandemia i CC sperimentano una crescita esponenziale di followers e di collaborazioni con i brand, divenendo dei professionisti del marketing, che però continuano a non presentarsi come tali, poiché la loro forza è appunto quella di essere “persone comuni che parlano liberamente dei prodotti attinenti alle loro passioni”. Da qui il rapporto ambiguo che i CC hanno con le collaborazioni con le aziende: le accettano, ma tentano in tutti i modi di dissimularle o minimizzarle, poiché citarle chiaramente significherebbe perdere la propria credibilità di “semplici appassionati come te”.

La richiesta di trasparenza

Di fronte a questi tentativi di dribblare la controversa questione delle sponsorizzazioni, sempre più utenti hanno chiesto ai CC piena trasparenza su cosa è sponsorizzato o meno sui loro canali social. Questa richiesta arriva proprio quando molti stati occidentali approvano nuove leggi sul marketing social, obbligando influencer e CC ad esplicitare chiaramente le collaborazioni pagate dai brand. Di fronte alla pressione delle community e al nuovo e più stringente quadro normativo, CC e brand adottano una serie di scappatoie fra il furbo e l’illegale per celare quanto più possibile i reciproci rapporti commerciali: la dicitura adv resa poco visibile in vario modo nei reel o nei video, bypassare l’obbligo di mettere l’etichetta adv trasformando la remunerazione da monetaria a fornitura di servizi (vacanze, prodotti gratuiti, esclusive), la stipula di contratti commerciali dopo la creazione di contenuti ad hoc da parte del CC. Questi trucchetti hanno reso ancora più esacerbati e diffidenti gli utenti social, a cui ormai è richiesta una conoscenza professionale di come funziona il web marketing per capire se il video che stanno guardando è uno sponsorizzato o meno.

La figura del content creator è in crisi?

E’ lecito quindi domandarsi se questa ennesima polemica, nata nel microcosmo italiano dei CC specializzati in videogames e presto diffusasi in altri settori e in altre nazioni, non metta in crisi la figura stessa del CC. La risposta è complessa: sicuramente il CC è diventato altro rispetto alla sua origine, assomigliando sempre di più alla figura dell’influencer a cui si contrapponeva. Il ruolo che però il CC svolge rimane fondamentale all’interno del marketing: essendo specializzato nel mostrare al pubblico il prodotto, svolge quell’imprescindibile funzione di far vedere in un ambiente “reale” come questo si presenta e funziona, fornendo maggiori informazioni all’utente per valutarne o meno l’acquisto. Se questo fa si che il CC come figura professionale non possa sparire a breve, quello che sicuramente è in crisi e dovrà cambiare è il patto di fiducia fra CC e community: il vecchio patto ormai è stato rotto, e più i CC lo invocano e più questo indispettisce le community, che si sentono -giustamente- tradite.