Chiara Ferragni e l’influencer fatigue

Chiara Ferragni è scomparsa dai radar dei media e persino dalle conversazioni social. Qualcuno si chiede persino se rientri ancora nel novero delle influencer, dato che ormai ciò che fa o non fa interessa solamente al suo zoccolo di fedelissime che la seguono nonostante il drastico crollo di visibilità e le collaborazioni con brand sempre più piccoli. La colpa però non è in sé della Ferragni, ma l’intrecciarsi delle sue disavventure mediatiche con la cosiddetta influencer fatigue. Vediamo che succede

Il crollo

Sono passati ormai due anni dall’affaire Balocco e dal crollo mediatico della Ferragni, che è riuscita a venir fuori dai processi seguiti allo scandalo falsa beneficenza donando “veramente” milioni di euro a varie associazioni del terzo settore. Se sul fronte legale quindi la faccenda sta andando bene, il crollo di popolarità e di utili delle sue aziende sembra invece irreversibile. Secondo molti esperti di marketing questo è dovuto ad un’errata gestione del periodo di crisi, e a una serie di mal pensate campagne di rilancio (la conversione ai prodotti vegan e cruelty free per capirci) che le hanno fatto perdere ogni credibilità a chi non è un suo fan hardcore. Nel frattempo il crollo pressoché totale delle fonti di guadagno ha costretto la Ferragni a ridimensionare pesantemente l’organico delle sue aziende, licenziando gran parte dei collaboratori storici che le avevano garantito i successi dell’epoca d’oro.

Il tempo è stato gentile

Paradossalmente il crollo verticale di visibilità e la scomparsa del suo nome dai media tradizionali hanno riabilitato la Ferragni. Se gli innocentisti all’epoca del Pandoro Gate si contavano sulle dita di una mano sia fra gli addetti ai lavori che fra il pubblico social, a due anni di distanza molti rileggono la caduta della Ferragni come un caso da manuale di accanimento mediatico-giudiziario verso una donna che ha sbagliato, ma non per sua colpa. La famigerata linea di difesa adottata da Chiara dell’“errore di comunicazione” ha quindi vinto sul medio periodo, senza però riportarla ai precedenti fasti mediatici ed economici. Il tempo ha reso la caduta della Ferragni da questione mediatico-giuridica ad una sorta di mito dell’epoca social, un mito che narra dell’ascesa e della tragica caduta di una donna emancipata inciampata nelle kafkiane leggi non scritte dell’algoritmo e dell’esposizione h24 dei social. Come ogni mito la storia ha un nucleo di verità nascosto sotto coltri di ingigantimenti e abbellimenti, tuttavia non si può dire che non abbia il suo fascino e soprattutto non contenga alcuni elementi utili tanto per chi campa di marketing che per il pubblico.

L’influencer fatigue

Il Pandoro Gate è avvenuto proprio mentre si cominciava a parlare dell’influencer fatigue e dell’ascesa dei contents creators, all’epoca percepiti come nettamente contrapposti agli influencer. L’influencer fatigue è un etichetta nata per nominare quel senso di noia, fastidio e spossatezza che una fetta consistente del pubblico social sente nel solo udire la parola “influencer”. Queste sensazioni sgradevoli sono sorte con la sovraesposizione mediatica delle influencer, che negli anni della pandemia erano pressoché ovunque, sia sui social che sui media tradizionali. La Ferragni è solitamente presa come massimo esempio di questa sovraesposizione, dovuta sia alla scelta del suo team di ricercare quotidianamente la viralità, sia alla crisi di pubblico dei media tradizionali che riprendevano aggratis ogni suo post per attirare lettori che altrimenti disinteressati ai contenuti classici da loro proposti. Il mix tra ricerca attiva dell’essere ovunque e l’interessa economico dei media tradizionali di metterla sempre in prima pagina per acchiappare pubblico, ha creato una tale sovraesposizione dal rendere la Ferragni indigesta persino ad una fetta dei suoi precedenti ammiratori. Non che la Ferragni fosse l’unica: anche le Kardashian-Jenner nel medesimo periodo erano finite nello stesso gorgo.

La noia di veder sempre tutti ricchi e felici

La crisi economica, sanitaria e di salute mentale emersa nel dopo pandemia ha creato un vasto e trasversale movimento anti-influencer. Per una vasta fetta di pubblico il fatto che le influencer continuassero ad ostentare uno stile di vita sfarzoso, una vita familiare perfetta, una felicità inscalfibile mentre il resto del mondo fuori dai social raccoglieva i cocci lasciati dalla crisi pandemica, diventava intollerabile. Proprio in questo periodo emergono prepotentemente i contents creators, che si presentano come persone comuni che parlano ad altre persone comuni delle loro passioni, lasciando trasparire nei loro video le cicatrici lasciate dalle sofferenze pandemiche. L’ascesa dei CC accelera presso il pubblico il fastidio per lo stile di vita irraggiungibile delle influencer, e dimostra ai brand che si possa fare social marketing con figure che chiedono cachet estremamente ridotti offrendo community molto più compatte, fidelizzate e profilate.

La crisi delle metriche

Poco prima della caduta della Ferragni c’è un altro tema emergente, che però è discusso dagli addetti ai lavori ed è sconosciuto al grande pubblico: l’inaffidabilità delle metriche utilizzate dagli influencer. La questione è sì tecnica, ma da comprendere è molto semplice: i brand che volevano collaborare con gli influencer ricevevano dalle agenzie marketing e/o dalle influencer stesse dei documenti in cui si dimostrava “scientificamente” che a fronte di tot investimento, si otteneva tot ritorno in vendite. Questi documenti sostenevano che le proporzioni fra investimento in influencer marketing e guadagno in vendite fossero “scientificamente” stabilite e calcolabili, con tanto di equazioni matematiche prese di peso dalla fisica (mitologica in questo senso la lezione della Ferragni ad Harvard in cui scrive la sua equazione di fronte agli studenti estasiati). Poco dopo la pandemia si “scopre” che queste equazioni non avevano alcun fondamento nei numeri oppure erano basate su dati gonfiati ad arte, in particolare tramite l’uso massiccio di bot per aumentare followers ed engagment. La somma del crollo di credibilità degli influencer fra gli addetti ai lavori, l’ascesa dei CC e il crescente fastidio del pubblico portano al tramonto delle influencer.

Perché non spariscono?

Il tramonto delle influencer non significa la loro completa sparizione, e in questo la Ferragni è ancora un esempio da manuale. Le influencer infatti mantengono ancora un loro ascendente su una piccola parte del pubblico online, che vuole un modello di vita a cui aspirare e non è interessato a CC che vivono (o fingono di vivere) una vita simile alla propria. In oltre le influencer sono una sorta di reperto mitologico dei social, delle statue che testimoniano il periodo d’oro in cui si poteva partire dal nulla e diventare star mondiali, senza aver altro talento che essere se stesse. La Ferragni stessa rappresenta un sogno d’emancipazione e realizzazione femminile tramite i social che oggi è morto, sostituito da un più modesto e -per alcune- controverso sogno di raggiungere il benessere economico con Onlyfans. Le influencer quindi non spariranno a breve, piuttosto sono destinate a trasformarsi in delle sorta di mostri sacri del web, capaci di mantenere uno zoccolo duro di community e di incutere un misto di timore e nostalgia nel resto degli utenti. Ovviamente né la Ferragni né le Kardashian desiderano questo futuro, tuttavia volenti o nolenti hanno già preso questa china, e c’è da dire che tutto sommato il personaggio delle grandi matriarche non gli riesce male.