Sydney Sweeny: anche l’intimo è divisivo

La star di Euphoria lancia la sua linea d’abbigliamento intimo ed è subito polemica sui social: secondo molte donne la sua linea di lingerie non è inclusiva, e per lo più è sessualizzante.  La polemica ovviamente parte dagli USA, ma è arrivata poco dopo in Italia grazie alla miriade di contents creators che traducono ogni cosa diventi trend negli States. Vediamo che succede

Questione di soldi

Prima di analizzare la questione intimo, è necessario fare una premessa. La Sweeny è un’attrice che rompe un taboo di Hollywood: ama i soldi e non lo nasconde. Partita dall’Idaho con l’idea di arricchirsi tramite la recitazione, dopo una serie di parti minori in serie tv e film, ci è riuscita nel 2019 grazie all’iconica serie Euphoria. Da allora si è divisa fra recitazione, produzione di film e campagne pubblicitarie, cercando di capitalizzare al massimo il successo. La sua linea di intimo è quindi l’ennesimo tentativo di estrarre quanto più denaro possibile dalla sua fama di bionda più sexy d’america, fatto rimarcato dall’essere sempre lei sui social a promuovere i suoi capi. Contrariamente a molte altre star di Hollywood, che giustificano le loro operazioni commerciali con richiami all’inclusività, all’antirazzismo e simili, la Sweeny non nasconde che l’unico motivo per cui agisce sono i soldi. Per quanto possa sembrare paradossale, nel mondo degli attori e degli appasionati di cinema a stelle e strisce questo è mal visto, ma lei tira avanti non curante per la sua strada.

Il male gaze e l’oggettificazione

Il problema secondo i critici della linea d’intimo prodotta dalla Sweeney è nel suo essere concepita per lo libido maschile, poiché veicola l’immagine di una donna che si veste per far piacere all’uomo. Secondo questa interpretazione l‘intimo può essere sexy, ma deve esserlo per far sentire “confident” (cioè bene con se stessa) la donna, non per provocare l’eccitazione maschile. Qui c’è evidentemente un cortocircuito: sexy lo si è sempre per lo sguardo di qualcun altro, quindi una linea d’intimo sexy per sua natura è fatta per piacere agli altri, e solo di riflesso a se stessi. Una polemica simile c’è stata qualche mese fa con il ritorno del brand Victoria’s Secret alle sue origini, con una campagna marketing che abbandonava le precedenti sperimentazioni body positive a favore di modelli più adatti a corpi socialmente considerati più attraenti. Anche in quel caso i social si sono infiammati, ma i risultati a livello economico per il brand statunitense sono stati buoni, nonostante le polemiche (o forse proprio grazie ad esse).

Essere inclusivi o aspirazionali?

Più complessa e a fuoco invece è l’argomentazione che vede nell’intimo della Sweeny un brand aspirazionale invece che inclusivo. Secondo i detrattori, dal design fino alla campagna marketing, la Sweeny propone i suoi prodotti veicolando il messaggio che se una donna li mette può aspirare a diventare come lei, cioè una vamp di Hollywood. Questo contrasta con il messaggio inclusivo di molti altri brand, che invece veicolano il messaggio che ogni donna è perfetta così com’è, e il capo che compra non fa che evidenziare tale perfezione. Siamo di fronte a due retoriche opposte, che però hanno convissuto anche nel recente passato: semplicemente si rivolgevano a due target diversi e non comunicanti. La colpa della Sweeny sarebbe quindi il proporre a tutte, grazie alla propria fama, un design e un discorso marketing che prima si rivolgeva solo ad una determinata fascia di consumatrici. Questo rivolgersi a tutte indistintamente secondo i critici farebbe sentire insicure e in colpa le donne che non hanno il fisico per mettersi i capi prodotti dall’attrice statunitense, dando così un colpo di piccone alla body positive.

Il problema del posizionamento del brand

A impensierire però la Sweeny non sono le polemiche dei social, ma una questione molto più terra terra: il brand si posiziona in un mercato già saturo, cioè quello dell’intimo sexy a prezzi medio-alti. Un mercato in cui aziende storiche dominano grazie ad una reputazione costruita nel tempo e a prodotti di comprovata buona fattura, in cui il neonato brand si colloca come l’ultimo arrivato, il cui unico pregio al momento è l’essere prodotto da una star di Hollywood. Questa difficoltà di posizionamento ha già costretto la Sweeny a rivedere la propria campagna marketing (inizialmente pensata solo su di lei), arruolando collaboratrici e modelle per testimoniare quanto il brand sia pensato per tutte, quanto i capi stiano bene su corpi diversi da quello della Sweeny e che i pezzi sono di buona fattura. Una virata a 180° che non è sfuggita ai critici, che hanno visto nel dietrofront dell’attrice USA la punizione per aver ideato un brand aspirazionale. In realtà il dietrofront della Sweeny dimostra banalmente una scarsa conoscenza del mercato in cui si voleva gettare, e l’idea ormai obsoleta che bastasse un testimonial famoso con milioni di followers sui social per fare vendite record. Queste operazioni andavano bene anni fa, mentre ora i consumatori sono molto più attenti alle neoaziende pompate dai social senza alcuno storico dietro, soprattutto se queste aziende propongono prodotti a prezzo medio-alto.

Il futuro

Comunque vada il brand la Sweeny non rischia di certo la bancarotta. I guadagni come produttrice e attrice salgono di anno in anno, così come i cachet per pubblicizzare i brand altrui. In questo percorso fiaschi al botteghino come il recente “Christy” o le vendite sottotono del suo brand d’intimo non incidono sul suo successo, facendo parte di una strategia imprenditoriale di diversificazione dei guadagni che necessariamente porterà a qualche progetto fallimentare. Più problematica per il futuro è la scelta della Sweeny è di puntare molto sulle polemiche e sul numero di followers sui social: questo modello fino a poco tempo fa ritenuto granitico, ora è in crisi a causa di una sempre maggiore stanchezza per i social in generale, e ai personaggi che campano di polemiche in particolare. Vedremo se nel futuro l’attrice americana saprà addattarsi ai nuovi tempi e alle nuove tendenze, per ora sta sfruttando al massimo il successo così come se lo è costruito, e quindi non ha senso per lei ora cambiare modello: Sydney Sweeny impersona la vamp hollywoodiana che molte donne vorrebbero essere, e lo fa senza vergogna. Il suo personaggio è questo, o la si ama o la si odia, e a lei (e al suo portafoglio) al momento va bene così.